Sono da sempre appassionata di sistemi di gestione, talmente appassionata che, nella prima parte della mia vita lavorativa, ho lavorato proprio negli uffici SGI come Responsabile Qualità e Ambiente. La ISO 9001 è la norma che mi accompagna da sempre nel mio percorso lavorativo e che applico con tutte le persone che collaborano con me e per tutto ciò che mi riguarda. Perché? È un metodo, aiuta ad essere organizzati, a razionalizzare tempi, risorse e costi, massimizza i ricavi e toglie gli alibi dettati dalle sensazioni e non dai numeri.
Il flusso di processo di una strategia SEO
Prendo in prestito una delle slide di presentazione di Kleecks, piattaforma che funge da layer tra il CMS e il traffico del sito permettendo l’ottimizzazione dei siti web attraverso l’utilizzo dell’intelligenza artificiale, di cui sono decisamente innamorata.
Di fronte ad un lavorone come questo che vede partecipe sia il cliente che l’agenzia che lo segue in più fasi del processo, è fondamentale applicare le basi di un sistema di gestione: il ciclo di Deming, anche conosciuto come ciclo PDCA (Plan Do Check Act).
Il coordinamento delle risorse presenti in un’agenzia web o SEO che si voglia non è per nulla una passeggiata, e il nostro tipo di lavoro entra trasversalmente in tutte le fasi che portano alla creazione di una strategia digital adatta al mercato del nostro cliente.
Senza una PLAN (pianificazione) non sarà possibile passare all’azione DO, al controllo e delle attività (CHECK) e alle modifiche opportune per migliorare ciò che stiamo portando avanti (ACT).
PLAN giù le mani dalla tastiera
Alla base del Ciclo di Deming, seppur ovvio ma non del tutto scontato visto che sono qui a parlarne, c’è la pianificazione. Lavoro moltissimo con le altre agenzie e ho il piacere di vedere sempre importanti analisi iniziali senza le quali, a mio avviso, non si può pensare di portare a casa un risultato soddisfacente. Quando non vedo questo documento, sinceramente, ritengo che l’agenzia in questione sia immatura e, per questo motivo, abbiamo deciso di portare noi l’analisi quando non la troviamo.
Per noi che ci occupiamo di studiare la miglior strategia per crescere traffico organico che converte è fondamentale:
- Comprendere il mercato con il cliente
- Individuare i competitor
- Valutare i nostri potenziali acquirenti
- Destinare correttamente le risorse
- Strutturare l’architettura informativa dei contenuti
- Studiare i KPI corretti per la misurazione del nostro operato (indicatori di performance)
- Preparare un GANTT (documento di pianificazione delle attività).
DO – Facciamo
La fase di pianificazione non deve avere fretta, chi progetta correttamente all’inizio è già a metà dell’opera e l’opera richiede un lavoro di concerto tra tutte le figure dell’agenzia.
Già, perché il SEO specialist dovrebbe, e sottolineo dovrebbe, essere coinvolto in tutte le attività della creazione del sito web (o del suo restyling) e della sua promozione nei differenti canali di comunicazione:
- collabora con il web designer nello studio della grafica del sito stesso, quantomeno nella fase di progettazione dei wireframe, disegno con i soli blocchi, senza nessun elemento di design, necessario per delineare il corretto percorso dell’utente nell’esplorazione di tutti i contenuti del web.
- Segue lo sviluppo di un sito web, perché i CMS in commercio (da WordPress a Magento e oltre) e ancor più difficile i CMS propri (che non amo mica tanto) non nascono per nulla ottimizzati (quindi comprensibili da Google). A meno che non si usino piattaforme come Kleecks che vanno a correggere in autonomia e per tutta la vita del sito web gli errori strutturali, bisogna seguire lo sviluppatore affinché siano presenti tutti gli elementi necessari alla corretta scansione da parte di Google.
- Definisce l’architettura dei contenuti e, quindi, fornisce ai web writer e ai blogger le linee guida di ciò che dovrà essere scritto e controlla che il contenuto sia di valore per coloro che dovranno leggere. Non esistono i SEO copywriter (anche se li chiamiamo così per dire che sanno cos’è un heading title) ma un SEO strategist che delinea il lavoro di chi scrive, controlla sia rimasto in tema (search intent del contenuto) e che, sinteticamente ma con carisma, abbia descritto ciò di cui si necessità per farsi trovare su Google per le ricerche che il nostro potenziale acquirente digiterebbe per cercare il nostro prodotto o servizio.
- Collabora con il reparto che si occupa di far crescere la percezione del Brand, perché conosce bene chi cerca, come lo cerca e può supportare nella comunicazione di tutti gli altri canali di conversione.
- Definisce i suoi indicatori di performance con chi si occupa di analisi, verifica la bontà dei risultati in prima persona (Search Console è casa sua) andando a valutare l’impatto generato dagli altri canali sul traffico organico.
- Infine, riporta al cliente, accanto al Project Manager, i risultati ottenuti e valuta quali azioni migliorative o correttive impostare per crescere gli indicatori di performance secondo gli obiettivi dichiarati e condivisi con lo stesso cliente.
Check – Controllare
Quando ho iniziato a lavorare come SEO specialist, si prendeva Semrush, si scaricavano le keyword, si mettevano in ordine di posizione, in verde quelle nelle prime 12 posizioni (già che belle erano 12 posizioni), in giallo la seconda pagina e in verde la terza. Fine.
Ora una cosa del genere è da denuncia, non porta a nulla e ci facciamo ben poco per capire se la nostra strategia SEO sta veramente funzionando, senza dimenticare che ci sono dei fattori indiretti che possono inficiare sul nostro lavoro e che dobbiamo saper controllare perché nessuno lo farebbe al posto nostro.
E, attenzione, cambia a seconda della strategia decisa con il resto del team, la tipologia di sito web presente, i canali di conversione attivati e i nostri competitor.
Dalle Search Console, ve l’assicuro, possiamo avere tantissime risposte, se solo avessimo la voglia di saperle leggere, estrarre i dati, portarli in un GSheet e creare le proprie tabelle.
Accanto ai dati provenienti da Search Console, dobbiamo pensare a:
- valutare i fattori indiretti, come i social, per stimolare la community a far crescere il brand, stimolare la condivisione e, quindi, generare link building naturale
- comprendere se la parte ADS sta cannibalizzando il nostro traffico
- verificare gli atterraggi delle newsletter e i numeri relativi per comprendere cosa piace al nostro pubblico e studiare nuovi contenuti in quella direzione
E, infine, rendere Pareto il più bello dei frattali. Già, la mia sfida da sempre, quando il cliente me lo permette e mi lascia tempo e spazio per fare come dico io (non è così scontato per nessuno dei business tranne il proprio), è migliorare il traffico in target del 20% delle pagine di quell’80% che fanno in modo che il 20% delle pagine con più traffico reggano la SERP.
Il Principio di Pareto dice “l’80% dei risultati proverrà solo dal 20% delle azioni” che, per me, nella SEO si tramuta in
l’80% delle pagine serve per avere
il 20% delle pagine a più alto
traffico organico in target
Un frattale è un oggetto geometrico dotato di omotetia interna: si ripete nella sua forma allo stesso modo su scale diverse, e dunque ingrandendo una qualunque sua parte si ottiene una figura simile all’originale. (Fonte: Wikipedia)
Ora se Pareto è 80/20, e quel 20% di pagine deve rimanere bello bellissimo, dovrò cercare in quell’80% restante, un 20% da migliorare così da poter elevare il traffico organico in target del mio sito web, e via così, contando che i frattali possono essere infiniti.
[Disclaimer: non è una legge, non lo dice Google, è frutto di esperienza e rughe che, purtroppo ho, e di prove e controprove negli anni. Continua a funzionare questo approccio e, quindi, lo applico].
Act – Agire
E dato il nostro controllo, viste le nostre debolezze, comprese le nostre opportunità, stabilite le Azioni Correttive e le Non Conformità della nostra strategia SEO, si lavora per rendere definitivo e/o migliorativo l’attività avviata.
Perché possiamo avere in testa la più bella strategia del mondo, comprovata dalla parte Plan iniziale, poi però scendiamo in campo e non è detto che:
- il Signor Google ci premi come volevamo;
- gli altri canali di conversione stiano remando con noi;
- il nostro competitor resti immobile e non lavori a nuove strategie.
Il ciclo di Deming, di bello ha che ci permette di mantenere il controllo sul processo, comprendere dove migliorarci e, se siamo instancabili, entrare in quella che viene chiamata la spirale del miglioramento continuo.
Naturalmente, non è con queste poche e semplici righe di contenuto che abbiamo risolto la faccenda sia chiaro. Ci sono così tante variabili sulle quali lavorare, compresa quella umana, che non si può certo esaurire il discorso ma, di sicuro, e io ne ho la certezza, lavorare secondo ISO 9001 applicando il ciclo di Deming porta davvero beneficio.
Ed è semplice il motivo: è una norma che è stata creata per rendere efficace ed efficiente un processo produttivo al fine di ridurre sprechi e costi, aumentando i margini di guadagno, nelle Aziende di prodotto. A differenza del web, le aziende di prodotto hanno qualche centinaio di anni, vivono di benchmark continuo, hanno un mercato veramente regolamentato che noi nel digital ci sogniamo e rimangono in piedi perché i processi sono costantemente monitorati e migliorati.